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出乎意料!单季亏损50亿!还残忍裁员!没想到中国成了救命稻草!

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文/滑冰冰今年以来,新冠疫情在全球范围内的大爆发,线下实体店举步维艰,就算是行业巨擘也没能幸免。运动品牌的老大无疑是耐克,迫于疫情,其在全球范围内90%的门店都关闭了。尽管本身已经不抱期待,但刚公布的财报仍显示,现实惨烈程度超过预期。巨额亏损 历史新低财报数据显示,耐克本财年第四季度(2020年3月1日至5月31日)收入下降38%,至63.1亿美元,远低于分析师估计的73.8亿美元。平均每股亏损51美分,之前市场给出的预期是每股盈利10美分。此外,耐克四季度录得净亏损7.9亿美元,同比下降180%,上年同期净利润为9.89亿美元。大家肯定奇怪为什么是第四季度?这是因为耐克的财年是按本年6月1日到次年5月31日来算的,所以3到5月是耐克财年的第四季度。下图是2020财年各季度的营收增长率对比,明显看出四季度毛利润下降49%至23.53亿美元,毛利率下降8.2个百分点缩水至37.3%,远低于分析师预期的43.5%。据彭博社分析,这是耐克自1998年以来的最差表现。在销售端,由于疫情导致订单取消,产品出货量下降近50%。另一方面,在生产端,疫情导致耐克在中国、越南等地的工厂供应链中断,成本不断攀升。这才导致耐克的创下本世纪最低毛利率的记录!25日收盘,耐克股价上涨1.32%至101.40美元,但在财报发布后,耐克盘后股价一度下跌4.6%至96.77美元。耐克亏损的原因主要是实体店关店,经营惨淡,同时由于供应链和库存成本上升,毛利率下滑严重。然而,就算业绩如此惨,其实还是有亮点的。亮点就是大中华区以及数字营销!耐克大中华区是全球唯一获得销售增长的区域,第四财季营收同比增长1%至16.47亿美元。全年来看,耐克大中华区2020财年营收达66.79亿美元,同比增长11%;息税前利润达到24.90亿美元,同比增长5%。其增长离不开中国在抗疫方面的努力,最早控制住疫情,使得实体门店在3月后基本上都能正常营业,同时,线上业务蓬勃发展。2020财年第四季度,耐克数字化业务营收同比增长79%,约占总营收的30%。在今年1月底疫情发生后,耐克早就嗅到了线上战场的血雨腥风,迅速在大中华区推出在线健身等课程,并加入直播大军,加大Nike App的营销和引流,将消费者不断往线上转移。根据Q3业绩,三季度大中华区的数字化渠道销售额增长了30%以上。放眼2020财年(2019年6月1日至2020年5月31日),耐克整体表现也没有那么惨。2020财年耐克全年营收374亿美元,同比下降4%;毛利润162.4亿美元,同比下降7%,毛利率下降1.3个百分点至43.4%;净利润25.39亿美元,同比下降37%。目前来看,83亿美元的现金流还算充足,比去年同期提升87%。但耐克最大的挑战是在库存上。截至5月31日,耐克的库存达到73.7亿,5年间耐克每年的库存都已3亿左右的规模逐年增长,但今年比去年同期高出将近20亿,下半年清库存依旧是耐克的重点。清理库存最有效的方式无疑是打折!今年618折扣很给力,各位可以期待下半年的双十一,预计各大品牌折扣力度也不小。并且耐克正计划把疫情期间积压的库存转移至数字渠道促销。数字渠道的好处是,能够极大节约成本,数字渠道占比提高,也就不需要那么多线下的人力了,于是就在财报公布的后一天,耐克便发出警告计划裁员。疫情的影响是巨大,也是一时的,对耐克的未来也不用太担心。未雨绸缪 继续领跑耐克目前仍被视为可以最快从疫情中恢复的运动品牌。有分析师称,Nike正成为此次疫情中最主要的受益者之一,因为随着健康意识提升,消费者对运动服饰需求不断上升,而在去年已完成全渠道铺设的Nike无疑能比竞争对手更快地触达消费者。在大众心目中,Nike已成为各个年龄段和收入水平消费者的首选运动服饰品牌,未来通过产品创新和高效的数字化布局,将继续领跑整个行业。Nike能够经久不衰,在竞争中取得优势,离不开文化建设和流量营销,其品牌形象建设无疑是成功的。很多人拿耐克和阿迪达斯对比,目前,耐克市值大约1380亿美元 阿迪市值大约454亿美元,阿迪远远落后。今年618,耐克官方推出的促销活动低至6折,同时还有各种优惠券,效果拔群,耐克在天猫平台只用了2分59秒,销售额就突破了1亿元,位居销售榜第二。位居销售榜首的则是阿迪达斯,为自救阿迪达斯变身“打折迪”,不过打折背后是一把辛酸,苦不堪言,面临严重的库存危机。受疫情影响,库存积压高达128亿。因此,为了去库存,本次“618”阿迪达斯多款商品进行五折销售。今年一季度,阿迪达斯营业利润暴跌93%至6500万欧元,净利润则同比骤降96%至2600万欧元。阿迪达斯2020年上半年业绩“断崖式”下滑,需要德国政府担保的30亿欧元贷款才能撑下去。除了疫情,阿迪本身在市场上就做得不如耐克。阿迪达斯的市场投放费用逐年在递减。当一个品牌开始削减市场投放的时候,只能说明市场表现不能够支撑起以前的投入成本。毕竟现在大家关注信息的平台越来越多,获取信息的方式越来越多样,市场投放不增倒减,无疑对业务是有极大影响的,特别是运动产品,在品牌营销上不可能花小钱办大事儿。同时,阿迪的分销系统明显滞后,使其在疫情危机面前缺乏市场灵活性。这也是导致库存高企的原因,并远高于正常的产品库存水平,目前,阿迪达斯自营及其经销商的库存过剩幅度,大约达到16亿欧元(约合17.4亿美元),资产和利润率受到明显挤压。还有一些消费者认为,阿迪达斯近年来产品线过于单一,比起竞争对手市场投入过少,产品设计也未紧跟潮流,导致这家品牌逐渐失去对年轻人的吸引力。在运动品牌建设上,分两大类来看,足球、篮球。足球,无疑阿迪达斯与Nike能够分庭抗礼甚至是占有优势的,世界范围内阿迪的签约球星、球队已经本身产品系列都比Nike要多很多,但在国内咱们的足球基础实在是太差了,人数上不占优势,大家也比较少关注。篮球,Nike甩阿迪达斯一大截,绝对是一家独大。Nike签下了那么多球队、那么多球星,都可以包装、可以营销,并且国内篮球运动越来越普及。其子品牌AJ在球鞋二级市场上交易火爆,限量的球鞋还有极大升值空间,对比之下阿迪除了椰子就没有拿得出手的。擅长饥饿营销的耐克也是玩得非常溜,把品牌、粉丝、文化发挥到极致,赚足了眼球和利润。作为全球运动领域的头部品牌,耐克依然拥有许多竞争对手和零售合作伙伴都没有的独特优势,可尽管如此,这仍然不能避免在四季度遭遇7.9亿美元的亏损。可想而知,那些背负债务或者名誉受损的运动品牌,还有以线下渠道为主的企业,其情况只会更糟糕,得想办法活下去,才有未来。《女侠来了》已更新拼多多的崛起之路如火如荼,为什么一个谷歌出身的程序员,能做出五环外的产品拼多多?拼多多将如何保持高额的增长?叶檀财经带你从另一种视角,解读拼多多与黄峥。

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